La verdad es que la comparación es entre coches bastante distintos en concepción porque un GTI, turbo y gasolina, tiene sus virtudes (prestaciones, sonoridad - como suena el GTI!! - y finura/suavidad) y ya sean el 118d o el 120d, aunque no van nada mal, no son comparables, pero desde luego en consumos ganarán por goleada... Todo depende del uso que se le vaya a dar, para qué se quiera y también cuantos kilómetros hagas, aunque si se quiere más como coche capricho...
Ahora, dejando esto a un lado, yo quizá me quedaría con el GTI porque lo veo mucho más equilibrado en todo. Equipamiento (superior, salvo que el Serie 1 vaya hasta los topes de opciones), habitabilidad y tamaño interior, maletero, incluso confort, y comportamiento en carretera, muy intuitivo y fácil de llevar. Además el interior de un Serie 1 no me parece del todo digno de BMW, lo veo muy sencillote, aunque lleve el Pack M, y creo que es mucho más bonito el del GTI y llamativo y tampoco veo que los materiales y acabados sean de peor calidad en el GTI.
Pero, es como todo, cuestión de gustos personales porque los dos son muy buenos coches.