Es un tema delicado, por mi experiencia lo veo asi.
Calidad del producto, y esto es directamente la formula aunque se podría limitar prácticamente a los aditivos. Todos los combustibles cumplen una normativa europea pero los aditivos son los que marcan la diferencia. Los aditivos son caros, hay bastante I+D detras, y marketing.
Calidad de las instalaciones y mantenimiento. Es imprescindible tener los equipos y sobre todo los tanques en buen estado. Si en una estación no revisan las alarmas de nivel de agua en tanques(como puede suceder en ciertas cooperativas o estaciones self service), pueden vender litros de agua después de una tormenta por ejemplo y cargarse decenas de vehículos. Tener el sello de una gran marca no quiere decir que las instalaciones estén a la altura sobre todo con los abanderados de pueblo.